李灵军:品牌和效果谁更重要?
当前位置:主页 > 企业 > 时间:2020-03-25 17:01 来源:it资讯网

  在现在品牌超载的时代,品牌和效果谁更重要?这是一个很难以平衡和思考的问题,不同的人总在不同的角度纠缠。品牌的人说品牌重要,做销售的人说效果更加重要,品牌的人说品牌带来更多销售,销售的人说品牌只会花钱没作用和没销售。这一次品牌博览会,我们邀请到品牌营销的资深认识-李灵军参与访谈互动,看李总如何看待人如何看待品牌与效果之间的关系?

  嘉宾介绍:李灵军

  知名品牌营销人,精准营销专家、本土企业品牌升级顾问,丰富国际品牌的合作服务经历(花王、亨氏、和路雪、箭牌、百事可乐、可口可乐、宝洁、耐克等),也擅长本土企业的品牌营销升级(中国移动、华为、百度、万科、锦江、新恒隆陶瓷、丰盛控股、哈士奇等),成为国内外品牌营销合作伙伴、品牌营销课程分享讲师和嘉宾,致力于服务国际品牌本土化本土品牌的全国化。

  记者提问:现在品牌都大讲流量带来销量,社群电商关系营销,最火的视频直播带货转 化效果很好,很多人都在看说用数据来看待品牌和营销的效果。是否代表着品牌将死?李灵军:这个我倒不认为是两者相真比选其一的结果,首先我不认为品牌就已经会死掉 更多的应该是在某一阶段谁更厉害,举个例子,阿迪达斯刚刚就过去已经重新审视自己的媒介投入,得出一个结论,就是阿迪达斯过度投资的素质和效果广告牺牲了品牌建设。

  效果广告占77% 23%在品牌广告。效果广告就是把大量的预算头放在可数据监控的一些媒体包括 SEOSEM、信息流、电商广告等等这些效果广告。减少大量的品牌广告,就是只传统的户外电视,广播报纸等各种品牌广告渠道。其实,回归到本源消费者的品牌体验,应该是由感性和理性之分的,效果广告的理性促进购买,但缺乏品牌的体验和价值感受,那是对品牌的美好向往,所以到最后也就变成了说促销很棒想你买,但是你的感受都没美好,怎么会买?

  记者提问:那么品牌和效果应该是一个怎么相互的关系呢?李灵军:品牌建设和效果广告,本来就应该是同宗同源都是为了最终的销量服务。只是 在不同阶段,负责不同的任务。简单来说,品牌就是把用户圈进一个圈,效果就是在圈你进圈后,怎么让你上钩?以前讲的一个简单的比喻就是其实品牌就像一个养鱼的鱼池,不断地把鱼放进来养大,最后效果广告,就像你的钓杆和钓鱼的技术,把那个鱼最终给钓起来。只做广告,只会让自己不断练习钓鱼的技术,但是没有一个有很多鱼的鱼塘,让你可以很快地钓到很多 的鱼?

  记者提问:那为什么会一直出现这种品牌和效果打架的情况呢?李灵军:因为传统的感觉上来讲,做品牌建设很难去衡量,见效比较慢,大家就会认为 花了钱没办事。就会经常做一些投了广告有效果立即产生销量的动作。正是因为这样忽 略了消费者的感受,是有深度和广度来决定他最终对品牌的忠诚度的。你可以在广泛的每一个渠道不断通过优惠券的派发,降价促销以及各方面的刺激,让他 更好购买的品牌。但是当你停止了所有的效果广告投入,他为什么还会购买你的产品?因为是我们让他习惯了在促销,这种直接扣看到的刺激当中进行决策欧非,建立他对品牌的忠诚度。 所以效果广告的事解决了我们局部对消费者购买环节的影响力。 对于对品牌的印象和认知的影响力远远不够。

  记者提问:那么你认为品牌和效果真实的关系应该是怎样的?李灵军:其实没有所谓绝对的效果广告或者品牌广告,他们应该是一个从外到内不断去 推进消费者对品牌的认知、认同和最终产生购买。另外,效果属于更加短期,品牌处于更加长期,他们承担的角色也会不一样,所以说没 有一个绝对的观点可以概括到底品牌重要,还是效果重要,他们本身的角色就不一样,但目的都是为了最终的品牌销售。

  记者提问:那么最后,有什么总结心得可以送给大家的吗?李灵军:可以跟大家分享一句话,马云说过,如果钱能解决的问题就是最大的问题,因为总有人比你更加有钱,所以请坚持去做一些更长期、更沉淀和更有价值的事情,品牌终将会获得回报。

  记者:好的,再次感谢李老师带来精彩的演讲活动和访谈的见解。