内容提要  结合连云港报业传媒集团新闻义工团近两年的二十多次活动实践，作者认为，公益活动，可以帮“偏安一隅”的地市级媒体积极应对“用户转场”，增强其对用户的“黏度”和影响力。

     关 键 词 连云港报业 地市报 新闻义工团

 一、地市媒体遭遇用户“转场”

     随着大数据技术的推进，传统纸媒某些劣势进一步凸显：广告主在媒体投放广告越来越追求精准有效和CMP（Cost per Mille，即千人成本）的降低。相较网络传播的可量化，纸媒尤其是地市级纸媒普遍难以精确测算出其用户打开率、各类新闻的阅读率。这让媒体在面对受众注意力“转场”的同时也面对广告客户的“转场”，受到影响力和财务双重冲击。

     但大众传播机构的诸多优势仍在，有待在这场“用户转场”保卫战中被重新发掘、发挥。反观现实不难发现：分流走机构媒体用户和注意力的自媒体等新兴媒体，其特点多为活、娱乐化，且运营者多数没有采访权。地方媒体拥有专业采访队伍，配合互动的内容分发平台，不仅能保证新闻的真实性，还能发挥社会瞭望功能，聚合各方能量，激发并弘扬社会守望相助和责任担当，提升媒体社会公信力和影响力。

二、借助公益活动增加用户“黏度”

     为“服务社会、传递爱心”，彰显媒体社会担当，2014年11月，连云港报业传媒集团新闻义工团成立。团体立足“努力为无力者点燃希望、对困顿者施以援手”，以“新闻”为平台和纽带，开展了多次公益活动，聚合社会各方面力量，力所能及地帮助社会困难群体，弘扬了社会正能量。《连云港日报》多个媒体平台也在公益活动报道中获得广泛关注，社会影响力得到巩固和提升。

    （一）讲好身边故事，动员社会守望相助。

     媒体的新闻义工团，最大优势在于有一群比较擅长讲故事的人。连云港报业传媒集团新闻义工团成立之初就决定：以新闻人的方式关爱困难群体——讲好他们的真实故事，通过新闻平台传递“守望相助”的理念。

     2015年1月底，临近羊年春节，新闻义工团接到热心网友的求助电话：连云港市东海县石梁河老农刘乃吉摔伤躺在医院愁容满面，因为他家里还有大量晚秋黄梨没有卖出，担心烂在家中。接到求助电话后，新闻义工迅速行动，通过《连云港日报》、新闻义工团QQ群等平台，邀约读者网友买爱心黄梨、帮摔伤老农解困。这一爱心邀约被广泛扩散，老农数万公斤晚秋黄梨两周内经连云港日报新闻热线和多个QQ群被预订出去。按照预约，1000多名爱心人士如期赶到连云港报业传媒集团广场领走预订爱心梨。

     农民工遍布城市各行各业，他们中有不少人在春运返乡大潮中搭不上返乡列车。每个难以返乡的农民工背后都有着令人动容的故事。新闻义工走进工地、走进菜场、走进家中，把他们的故事通过《连云港日报》的纸媒、微信等平台传播出去，火车站的义工、企业主、企事业单位职工等纷纷参与进来，有的帮助抢票，有的提供金钱资助，有的提供工作岗位。2015年羊年春节前，新闻义工为农民工兄弟购票50多张，指导260多人次上网购票；2016年猴年春节前，新闻义工在继续帮农民工购票的同时，还拓展了帮扶范围，帮一些困难老人抢到了春运火车票，其中一对多年未见到儿子的老夫妻拿到西行与儿子团聚的车票非常感动。

    （二）媒体为桥，联动各方力量，聚合能量激发担当。

     近年来，许多爱心帮扶遭遇“反转”与伤害。

     这也给大众媒体机构提供了发挥所长、提升影响力的机会：调查并呈现真实的急需帮助者，用真实促进社会信任。连云港报业传媒集团新闻义工团以“新闻”为纽带，以公益聚合社会各界力量。

     在帮助摔伤老农卖梨的活动中，连云港多位私营业主、义工组织主动参与；在新闻义工团帮助寒门学子圆大学梦活动中，不仅有大型商家赞助，还有多位企业老总匿名捐助；在关爱困境儿童活动中，妇联等组织积极参加；在帮助贫困农民卖桃活动中，不仅有爱心市民自发参与，更有爱心超市找到媒体愿意设点免费帮助销售；在救助矿工白血病女儿阚婷婷活动中，不仅有矿工所在村捐出优质爱心地瓜，有众多爱心人士一个半小时“抢光”地瓜，更有多位读者只捐钱，并称“只要是你们连云港日报社搞的爱心活动，我相信，我参加”……

     在新闻义工团的公益活动中，媒体激发聚合了社会各界的担当和力量，也在与各界的携手合力中体现了媒体的影响力，这也给媒体人以力量。

    （三）线上线下互动推进，在融合传播中提升影响力

     连云港报业传媒集团新闻义工团在近两年的公益活动中，充分运用线上线下互动推进策略，在融合传播中提升媒体影响力。

     具体采取线上连云港日报微信、连网、《连云港日报》等多平台先后错位推送相关故事、报道，然后开展线下活动，再回到线上延续活动的形式。

     例如，接到灌云贫困农民油桃滞销、销售乏力的情况后，新闻义工采集相关情况，通过微信图文推送并附上农民家桃园地图，一些《连云港日报》读者、微信用户、连网网友相约周末自行前往采摘万余公斤。其后，市区一家超市主动联系新闻义工，新闻义工带着超市货车到农民桃园帮助采摘，超市设爱心销售点，爱心网友不必前往灌云县而直接去市区超市购买即可。这样的后续情况，经多平台报道后，爱心活动得以延续，解了贫困农民的燃眉之急。

     地方媒体在公益活动中充分运用了融合传播优势，一次次“召集”了“爱心朋友圈”，接了地气，也提升了自身社会影响力。

三、地方媒体开展公益活动局限性分析

     开展公益性活动，确实能为地方媒体聚合人气、提升影响力公信力。但地方媒体开展公益活动也因诸多因素影响而受到局限。

    （一）公益力量和媒体转型压力的困扰

     公益活动，需要有奉献的群体。新闻公益活动的开展，也需要新闻义工投入大量时间、精力和热情，去了解、呈现需要帮扶群体的情况、故事，以赢得社会关注，有时还需多方奔走协调有力量的群体施以援手。而近几年，传统媒体普遍面临巨大压力，不少知名媒体人转行，更传导了压力。“偏安一隅”的地市级媒体也遭遇了人才外流、财务紧缩的情况，本已压力巨大的媒体人做公益变得更加艰难。

    （二）地域局限令趋同样本多、“特色”样本少

     读者求新，媒体也总是希望报道对象是新鲜的。而实际情况是，由于地方媒体往往立足于本地，“新鲜”、令人“动情”的样本相对较少，而相似的样本较多。媒体一旦报道某个案例，相似的更多案例便会涌来，而社会的救助热情难以被相似的情况多次“点燃”。作为新闻义工团运行人，笔者多次陷入“两难”之中——面对求助者，不帮内心不安；新闻义工团如果介入面对“相似情景”，很可能响应者不多，收不到求助者想要的效果。在这样的尴尬中，笔者经常做的是：自己并发动身边有财力的朋友适当援助，并通过跑口记者联系相关部门寻求帮助。

    （三）众声喧嚣下的注意力分散

     面对网络环境下信息的快速、海量选择，用户注意力也不再集中，再经多轮类似事件的“洗礼”，人们的公益热情也难似从前，旁观者心态加重。这些，都对地方媒体开展公益活动形成了困扰。

     虽然有诸多困扰因素，但公益活动的开展，确确实实聚合着社会各界未泯的爱心，实实在在地帮扶了困难群体，在人人可为媒体的网络社会，彰显了大众媒体的社会责任担当。相信长期坚持，并在坚持中不断化解不利因素，便能增强公众的辩识度和进一步提升媒体的影响力公信力，形成良性循环。