【湘伴按】

美加墨世界杯落幕了，关于它的话题还在发酵。

一场世界杯，究竟能带来多大的经济效益？从场馆内到城市间，从一张球票到一条消费链，这届世界杯营销模式又有哪些值得湖南借鉴的地方？

7月19日下午，省委办公厅“湘办青思享 轻松学百分”第85期学习交流活动在省委机关图书馆举行。

湖南省委办公厅“湘办党建”与湖南日报“湘伴”携手打造的专栏《青年思享汇》，今天推出第二十一期，分享一位国家开发银行湖南省分行青年的观察。她从经济视角出发，聊聊世界杯模式变化背后，湖南发展赛事经济的机遇在哪里。

一届世界杯，能撬动多少经济效益？

国际足联与世贸组织联合发布的研究报告显示，美加墨世界杯预计撬动约801亿美元的全链条经济产出，直接拉动409亿美元的全球GDP，并创造82.4万个就业岗位。其中，旅游支出占赛事总消费的一半以上，成为最大经济增长点。

当地时间7月19日，世界杯闭幕式现场。新华社 图

更值得关注的是，国际足联（FIFA）收入将达到130亿美元，利润率242%。

本届世界杯是史上营收最高的一届。相比之下，回看过去多届世界杯，一些主办国曾因新建场馆、基础设施等巨额投入背上沉重负担。

同样是举办世界杯，为什么结局天差地别？

笔者认为，其原因不在于“办多大”，而在于“怎么办”——也就是投入端与运营端的精准分工。

这届世界杯，靠什么把“流量”变成“留量”？

本届世界杯的商业模式，简单来说就是回答三个问题：有什么可以卖？怎样卖得更值钱？成本又该怎么控制？

当地时间7月15日，哈德逊河世界杯主题灯光秀。新华社 图

做大可售资源的总量。

48支球队、104场比赛，看似只是赛制调整，看似只是赛制扩容，实际上意味着更多比赛、更长周期、更广覆盖，也意味着更多情绪参与、更多商业触点。

事实上，本届世界杯的商业开发早在开赛前数年就已启动。转播权提前售卖、赞助权提前招商、城市资源提前规划、社交平台提前建立内容生态……一场比赛还没开踢，“生意”已经开始运转。

本届世界杯还打开了TikTok、小红书等社交平台的直播窗口，让年轻用户从普通观赛者变为内容二次创造者。

球迷不再只是坐在电视机前“看球”，还可以拍视频、做解说、玩梗、二次创作。

做深单位流量的价值密度。

有流量，不等于一定有消费。

赛事经济真正的关键，在于能不能让来看一场球的人，多留一天、多去一个地方、多体验几个场景、多产生几笔消费。

本届世界杯进一步强化市场化票务机制，品牌赞助也从过去简单“露个Logo”，逐步走向技术服务、设备保障、消费体验等具体场景。

当地时间7月4日，在美国费城进行的2026美加墨世界杯足球赛淘汰赛八分之一决赛中，主裁判坦塔舍夫（上）在场边查看VAR（视频助理裁判）回放。新华社 图

比如，联想部署大量AI设备服务赛事，海信入驻VAR裁判中心，越来越多中国品牌也不再满足于单纯购买广告位，而是深度嵌入赛事运营链条。

与此同时，三国联合举办、16座城市共同参与，也把世界杯的消费半径进一步扩大。

球迷来到一座城市，不只是进球场，还可能住酒店、逛商圈、体验当地文化，再前往另一座城市继续观赛。

如此一来，世界杯就不再只是“场馆里的比赛”，而成为一场覆盖城市乃至区域的综合消费体验。赛事经济，也就从“场馆经济”走向了“城市体验经济”。

做轻核心主体的资产负担。

美加墨世界杯大量利用既有大型体育场馆，尽可能减少新增重资产投入。

与此同时，AI等技术被应用于数据采集、智能客服、人流管理等环节，大幅压缩边际成本，构成了“轻资产、高回报”的底层密码。

世界杯营销模式，给湖南什么启示？

当然，世界杯的模式不能简单照搬。

北美有成熟的职业体育体系、庞大的商业市场和长期积累的赛事IP。湖南发展赛事经济，必须立足自己的家底。

湖南有丰富的文旅资源、活跃的消费市场、强大的内容生产能力，也有一批越来越能带动全民参与的群众赛事。

2025年，98场“湘超”比赛吸引超过240万人次现场观赛，带动全省文旅消费超过136亿元。

2025年12月20日晚，长沙贺龙体育场，长沙队球迷在加油呐喊。湖南日报全媒体记者 辜鹏博 摄

“湘超”已经证明：没有超级球场，同样可以有超级流量；不是世界级赛事，同样可以撬动一座城市的消费热情。

借鉴世界杯经验，湖南发展赛事经济，可以重点做好三件事：

第一，把“办一场赛事”变成“经营一座城市”。

过去办赛事，注意力往往集中在赛场内。未来发展赛事经济，更要把目光投向赛场外。

比如，可以把湘超、马拉松、龙舟赛等赛事，与地方节庆、文旅活动、重大展会联动起来，让城市“月月有活动、季季有热点”，把一次性流量变成持续性热度。

更重要的是，每座城市都要找到自己的特色。

2025年10月26日，永州市冷水滩区滨江广场码头，众多市民欢迎“扒龙船 看湘超”道州龙船巡游队伍，为永州队加油助威。湖南日报全媒体记者 郭立亮 摄

比如，常德可以有“牛肉粉德比”，湘西土家族苗族自治州可以打造“民族风主场”，永州可以持续放大“冠军之城”品牌效应。

还可以建立“省级品牌合伙人、城市级赞助商、单场赛事合作方”三级权益体系，让每个赛区都拥有自主招商空间。

第二，把“一张球票”变成“一条消费链”。

赛事经济最大的想象空间，往往不在门票本身，而在于一张票之后还能连接多少消费。

1月17日，永州市体育场，游客在 “挂票”区打卡。湖南日报全媒体记者 童臻熙 刘诗琪 摄

可以进一步做活“票根经济”，推动赛事门票与景区、餐饮、住宿、交通等联动，把“一场球”的消费，变成“一次旅行”的消费。

还可以发挥湖南广电和马栏山内容生产和文化科技产业优势，从“转播比赛”向“运营IP”拓展，开发节目、短视频、游戏、动漫、文创等衍生内容。

支持本土头部消费品牌开发赛事限定产品，让游客带走的，不只是一张球票，还有一份“湖南赛事记忆”。

第三，把“重资产办赛”变成“轻资产运营”。

发展赛事经济，不等于每个地方都要建大型体育场。

可以借鉴美加墨世界杯经验，优先盘活现有场馆资产，把赛事举办、群众健身、商业活动与城市更新结合起来，让有限空间发挥更大效益。

同时，可以探索建设统一的赛事数字服务平台，打通14个市州的赛事、景区、餐饮、住宿、交通等资源，让数据为赛事排期、招商合作和消费引流提供参考。

当然，高度商业化也可能带来新的问题。比如，本届世界杯的高票价就曾引发讨论。

“湘超”为什么能火？一个很重要的原因，就是普通人看得起、参与得了、玩得开心。

2025年12月21日晚，株洲市体育中心，赛前暖场的文艺节目表演瞬间点燃现场火热气氛。 湖南日报全媒体记者 郭立亮 摄

门槛低了，看球的人才会多；参与的人多了，城市才有流量；流量真正进入街区、景区、餐馆和商场，赛事经济的“基本盘”才会越来越大。

在交流活动现场，笔者听到嘉宾分享后，更加深刻认识到，做大做强湖南赛事经济要从三个方面发力：

放权分利激活城市主场，夯实营城根基。以赛事招商反哺城市配套改造、文旅宣传，把单一赛事办赛任务转化为各市州主动经营城市的抓手。

全域布局第二现场，放大消费乘数。在步行街、夜市、景区铺开赛事线下分会场，联动发放赛事专属消费券，把单场观赛流量拉长为过夜微度假。

完善版权分润闭环，平衡商业与普惠。坚持亲民低价办赛底线，将版权、赞助收益用于群众体育，避免因过度商业化流失受众，实现产业盈利与民生普惠双向兼顾。