生鲜这门生意，不好做。

易果生鲜成立5年后才开始从上海地区往全国走，而成立了10年的线下连锁水果超市百果园才开始往线上走，按当时流行的话讲，这叫“触电”。

但此后数年前赴后继的生鲜电商入局者，无不被铁板般的现实撞得粉碎，中小平台死伤一片，头部平台则纷纷投入巨头的怀抱。

等行业曙光再次出现，已经到了2018年。

战斗

创立8年后，2013年易果生鲜才进行了第一次融资，而正是因为此次融资，才确保其在此后数年的电商白热化竞争中，最终存活了下来。

易果生鲜2013年的A轮融资，阿里作为唯一投资方入局，此后易果生鲜每一轮融资都有阿里的身影，在行业大战前夕便贴上了阿里标签。

但同时期一块创业的同行便没有这么幸运，前赴后继的融资与投入，却并没有换来生鲜电商的行业大爆发，大量中小平台最终油尽灯枯。

据不完全统计，仅 2016-2018 年中，就有 15 家生鲜电商企业倒闭，包括鲜品会、菜管家、美味七七、许鲜网、青年菜君、本来便利等曾经的网红创业项目。

下表列举2016-2018年死掉的生鲜电商，多数为初创阶段：

图片来源于网络

由于生鲜产品的高非标、高货损等特性，这个品类始终没能像服装、3C、家电等品类一样迅速实现电商化过渡。数据显示，目前生鲜的线上渗透率仅7.9%。

再加之过去冷链物流体系的落后，生鲜电商的履约成本居高不下，同时用户的体验也比较差，生鲜电商始终处于不被用户广泛接受的的状态，长年巨额亏损。

2C无望的很多生鲜电商企业，便开始纷纷转战2B，为菜贩儿、餐馆、夫妻老婆店等小B商家供货，因为他们有更稳定的需求和相对量大的订单。

但集采分销的模式竞争壁垒并不高，只要手中有一定供应链的能力，便都能做，因此B2B生鲜电商一直毛利微薄。

然而对于在生鲜领域没有积累的巨头而言，供应链的能力却是其非常看重的。投入阿里怀抱的易果生鲜，和投入京东怀抱的天天果园，都在发展中渐渐成为了巨头的生鲜业务供应链提供商。

天猫超市的生鲜店以及苏宁的苏鲜生，其后台的运营商都是易果生鲜。京东生鲜与天天果园的关系亦是如此。

同时，也只有巨头的扶持与不断输血，才能让生鲜电商持续烧下去。而巨头也只是把生鲜当成了一个高频的流量品类，用以带动用户更多其它需求的产生，和生鲜在传统超市中的作用并无二致。

生鲜电商新变种

生鲜的纯电商模式经过2016年的洗礼纷纷宣告失败，但早期敢于做创新尝试的新物种有的却活了下来，比如刚刚完成了4.5亿美元融资的每日优鲜。

2014年成立的每日优鲜，也算生鲜电商领域的老人，但它首创了“前置仓+即时配”的模式，开创了一些新局面。

前置仓的模式可以有效缩减生鲜失温的时长，再加之即时配的模式可以让用户在下单一个小时内收到货，一套组合拳打下来，高货损和体验差两大难题迎刃而解。

虽然前置仓和自建配送团队的前期成本投入巨大，每日优鲜截至目前也未全面盈利，但这套模式让投资人看到了生鲜电商的未来，因此愿意持续在每日优鲜身上押注，两年之内融资3轮，总金额高达7.8亿美元。

每日优鲜最终引来了腾讯的投资。虽然腾讯不能在供应链和渠道上给每日优鲜太多帮助，但腾讯庞大的流量资源，却帮助每日优鲜低成本大量获客，就和当年扶持京东一样。

受到每日优鲜启发，易果生鲜、京东到家等纷纷及时跟进，都组建了自己的即时配送业务。而即时配送与冷链物流的大范围普及，把即时达的体验变成了习以为常，把履单成本大幅度降低，生鲜的线上消费也随之变得越来越普及。

在此过程中，阿里扶持的盒马鲜生更进一步，直接把前置仓换成了店，既能存货又能体验，仓店一体化以及线上线下融合的模式成为了新零售的范本。

而且盒马鲜生还巧妙地把餐饮融入了进去，对于家庭难以料理的海鲜食材，可以直接现场烹饪，用户能低价格的吃到新鲜的海鲜料理，这种体验极具新鲜感与诱惑力。

加之马云与张勇亲自站台，盒马鲜生一炮而红，截止今年8月底已经开店68家，而今年预计将在全国开设100-150家店。

紧随盒马鲜生之后，永辉的超级物种，京东的7fresh，美团的小象生鲜纷纷成立，以生鲜为切入口，新零售大战一触即发。

“社区”小风口

看来看去，生鲜好像已经只是巨头们的游戏，不论是生鲜电商还是生鲜新零售，似乎都没中小玩家们什么事。

实则不然，在一应基础设施俱全的情况下，大量创新模式开始在市场边缘孕育发酵，并短时间内引来风险投资的密集入局，在生鲜领域又刮起了一股小型旋风。

为了获取更加丰富的线下场景，每日优鲜、易果生鲜等老牌生鲜电商在2017年纷纷进行了同样的实验，即布局办公室无人货架。

但实践证明，办公场景并非适合生鲜销售的优质场景。转过年来大量创业企业又纷纷开始实验社区场景，没曾想一炮而红。

据投资人透露，社区生鲜便利店是2018年为数不多的新风口之一，就在最近几个月已经有好几家公司获投，包括钱大妈、生鲜传奇、三蛋生鲜等。

与此同时，老牌线下生鲜连锁超市品牌百果园也加入了战局，正在积极打造线上线下一体化的新零售社区店。

生鲜创业者过去几年已经积累了不俗的供应链能力、大数据销售预测能力、即时配送基础设施、和线上线下融合经验。此时切入社区便利店，完全能碾压原本的夫妻老婆店业态，为小区用户提供丰富、新鲜、便捷的生鲜产品与服务。

而且与每日优鲜为代表的“前置仓+即时达”的O2O模式、盒马鲜生为代表的新零售模式相比，社区生鲜便利店的普适性更强，更容易在二三四五线城市落地。

另外外卖与各种即时配送平台已经非常普及，渗透率已经触达县级城市，而这些完全可以成为社区生鲜便利店的第三方配送服务商，比自建配送体系成本低的多，且用户已经被培养出了使用习惯。

在美团内部，外卖已经更名为“食品新零售”，可见并非餐饮才能外卖，生鲜食材、零食糕点等也都被涵盖在“食品新零售”之下。

再加之小区场景本身就很丰富，用户可以下班顺路购买，也可以由店配送到楼下的储物柜、邮箱等，可谓各种便利场景共存。

并且，随着拼多多与小程序的爆火，在微信生态内拼团的模式也开始被大量借用，社区生鲜便利店便是借用的最好的场景之一。

小区内本来就是邻里熟人关系，加之生鲜又是每日必买的高频品类，社区生鲜拼团迅速火爆。据不完全统计，已经入局的玩家有谊品生鲜旗下的谊品到家，呆萝卜、你我您、食享会、十荟团、海豚云拼等。

社区生鲜便利店，以及与其相伴而生的各种玩法，在市场边缘吹出了一个不大不小的风口，而这个风口是中小玩家也能入局分一杯羹的开放市场。

但无论是如今以盒马鲜生为代表的巨头玩法，还是以社区生鲜便利店为代表的中小平台的玩法，无不是建立在过往生鲜电商创业者的实践积累之上。

参照只有7.9%的线上渗透率，与17000多亿元的市场总量，生鲜创业者依然任重而道远，但站在2018年这个时间节点，行业已经不再像2016年那么暗淡，局中各路玩家手里能打的牌也变得越来越多。

生鲜大爆发，指日可待。